“无面者”哪吒汽车
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“无面者”哪吒汽车

发布日期:2024-05-22 02:45    点击次数:169

长期活跃于销量榜单高位的造车新势力通常都有鲜明的对外标签。品牌符号化能在便于用户记忆的同时降低传播和辨识成本,理想主打家用增程、蔚来看重用户服务、问界绑定智能驾驶,都是通过战略聚焦渗透目标人群的例子。

这些针对竞争对手确立的差异化价值观力求在公司成立初期就被清晰传达。但2022年问鼎造车新势力销量榜首的哪吒汽车却是例外,成立接近6年后,外界仍然很难解读出这个品牌在市场上的明确定位。

基于低端车型实现的高增长一度掩盖了这一短板,直到去年的销量连降引发关注。2023年,哪吒汽车从造车新势力销量第一跌至第五,成为前五名中唯一出现同比下滑的制造商。杰兰路提供的数据显示,去年哪吒流向个人用户的销量仅占33%。

经历五年野蛮生长,中国造车新势力格局从混乱无序转为相对稳定,头部公司每年站位略有变化,曾经声量极大但产品、战略或资金等方面短板明显的公司逐渐被淘汰,比如去年的威马和今年的高合。

哪吒介于之间,它是新势力销量前五中唯一一家还没有上市成功的公司、曾被360放弃进一步增资,没有像小鹏和零跑一样获得跨国汽车巨头的战略合作,也不像埃安和腾势背靠传统车企。换言之,哪吒缺少向资本市场讲好故事的素材,近期似乎还在产品布局上进入误区,难以赢得消费者青睐。

这个新势力品牌不像竞争对手那样地位稳固,不过哪吒目前还有十万年销量的基本盘,短期内成为下一个高合的几率似乎不高。但它急需做出改变。

哪吒CEO张勇随后公开发文检讨营销策略和推新节奏,并表示新年的重要任务是让品牌形象更加鲜明。

少有汽车品牌留给公众的印象像哪吒一样模糊不清。最忠诚的车主基于对哪吒的极致认可自发推荐了100多位新客购买;与此同时,业界对其研发能力、资金储备甚至管理层决策逻辑的质疑从未停止。纺锤的两个尖端以外,更多的人对哪吒的认知还是一片模糊。

也很少有人能说清哪吒每款车型究竟最想卖给谁。界面新闻接触过的门店销售主管和公司内部员工最常给出的回答是,根据进店顾客的需求进行有的放矢地推荐。

但在实际的消费决策流程中,表现出鲜明亮点的品牌才更易引人驻足,哪吒可能在获客的首个环节就处于劣势。

性价比是哪吒由B端市场转向主流赛道早期最容易被用户感知到的长板。凭借售价分别为6万和10万级别的主力车型,哪吒在2021年交付量同比劲增362%;次年断层领先的15万销量中,5至8万元价位段的哪吒V占比超过六成。彼时无论特斯拉还是蔚小理都扎堆于30万左右价格段,哪吒V和U的出现填补了平价纯电SUV市场的空白。

错位竞争能带来的广阔前景在燃油时代已经得到充分印证。凭借较同级竞品低30%的价格,瞄准平价SUV市场空缺的哈弗H6曾经连续100个月拿下细分赛道冠军,帮助长城汽车确立市场地位。

但构造的简化和部分重要零部件供应商的统一让电动汽车的技术趋同性远高于燃油车,这也意味着电动汽车在细分市场施展垄断般竞争力的可能性锐减。

从行业角度看,哪吒V所属的小微型车领域是新能源最先渗透的市场。在新能源整体渗透率尚未达到三成时,微型车新能源占比已经接近100%,小型车也接近过半,这也意味着哪吒的主攻市场将比大盘提前触碰到天花板。

随着自主与合资品牌的竞品车型不断攻入低端市场,哪吒V的性价比标签遭到比亚迪海鸥和五菱缤果的不断弱化,去年上半年累计销量不足2万辆,同比腰斩。

事实上,哪吒内部对于低端市场潜伏的危机已有预判。早在2021年销量首超理想之时,张勇就曾表示按照品牌平均售价,交付量应该是友商的三倍才有说服力。在他看来,主销10万元以内的品牌应该做到50万辆规模,但要做到这一销量数字必须向上突围。

随后诞生的哪吒S标志着品牌开始探索中高端市场。20至30万细分市场的竞争较为激烈,比亚迪、特斯拉、小鹏、极氪、零跑等汽车制造商均有布局。

哪吒S是张勇职业生涯中第一次做中高端乘用车。他对这款产品有极高期待,曾公开表示哪吒S是100万之内最好的轿跑。品牌向这款车型倾注营销资源,原有110家直营店销售哪吒V和哪吒U,分网调整后近九成专门用于销售哪吒S。

2022年被视作领航辅助驾驶元年,业界认为此后具备高速领航辅助驾驶能力的车型将大规模进场。不仅造车新势力有意布局,长城、吉利等企业也可能越位竞争。在此背景下,哪吒S将挑起品牌卡位未来智能化市场趋势的重担。

但哪吒创始人团队均出自传统汽车公司,在智能化方面对抗具备互联网基因的造车新势力并非易事。弱势一方面表现在资金投入,哪吒预计在智能驾驶研发上每年投入10亿元,仅为小鹏的三分之一。

另一方面来源于人才储备。2022年初,哪吒汽车的智能驾驶团队规模仅在300人左右,同期小鹏已经超过了1500人,蔚来则超过800人。一位匿名行业分析人士认为,哪吒的自研能力较弱,短期内很难发布颠覆性的成果。

哪吒S采取了业内常见的硬件预埋、软件升级的方式,顶配车型搭载华为计算平台,但没有采用华为软硬件一体打包方案,这也就意味着后续还需要保持稳健的迭代以跟进市场节奏。

今年初,哪吒S的高速领航辅助功能实现在高精地图覆盖区域的高速进出匝道。不过,类似功能小鹏P7在三年前已经推送,后者的最新销量是哪吒S的两倍。

哪吒S最终远未实现半年月销破万的预期,但张勇通过这款产品对供应链优化管理有了更多认识。哪吒S曾推迟交付时间,在他看来如果首月交付5000辆,市场的声量将会发生质的转变。

在这次不算完全成功的尝试后,哪吒推出了迄今为止品牌最受争议的车型哪吒GT。定位纯电双门四座跑车,预售价区间仅为17.88至22.68万元。主打个性化,哪吒GT要做年轻人的第一辆跑车。

平价跑车在国内无疑是小众赛道,但业内对这一市场的发展前景存疑,一部分认为这是新蓝海待挖掘,也有人认为这一赛道已被前行者用实践证明此路不通。上一款外形酷似丰田supra的平价跑车吉利美人豹已经因销量不佳淡出历史舞台多年。

哪吒内部也曾对要不要做跑车产生观点分歧,最终是张勇说服了管理层。他认为电动时代年轻消费人群的崛起将带来个性化需求,哪吒有必要抓住机遇。

张勇要求团队将哪吒GT当作大众市场车型去开发。雄踞高位的跑车通常设计非常激进夸张,为此可以极尽牺牲车内空间和行驶视野。但大众车型普遍需要考虑木桶理论,一个过长的长板不能抵消其余弱项的影响。也正因为如此,内部中层告诉界面新闻,在哪吒GT上需要兼顾和妥协的东西太多了。

一个例子是哪吒GT将零百加速3.7秒作为宣传亮点,但这只是顶配车型的性能表现,单电机版本仅有231马力。

更大的矛盾出自用户画像,找不准定位的问题在哪吒GT上重演。内部预期哪吒GT的消费者集中于三、四线20岁左右的青年男性,但事实上一线30岁以上的女性才是最重要的实际客群。完全相反的调研一度误导了一线销售,缺乏精准打击的销售策略直接降低了转化率。

即便在受到欢迎的一线市场,留给哪吒GT喘息的空间仍然不多。在严格限号的城市,哪吒GT通常只会被拥有闲置牌照的消费者作为增购选择。在接触过不少高净值客户的门店销售主管看来,哪吒并不具备足够的品牌效应,最知名的GT车型是法拉利、宾利和玛莎拉蒂等超豪华品牌。

作为2023年的主推产品之一,哪吒GT去年的销量没有破万。接连失利后,哪吒在新年加快调整,公开的举措包括一系列人事任免,张勇将亲自抓营销。

界面新闻了解到,哪吒过去对广告投放与转化效果的追踪不够到位,销售能力和实际销量之间存在错位。新的管理层上任后,希望能在3个月内改善问题。

哪吒已经着手优化全国多地的直营店和经销商。巅峰时期,哪吒汽车在北京拥有20家左右的经销商和直营门店,为降本增效,现在已经减少至10余家。除此以外,新一年的各项任务将被细化到天,一线销售表示哪吒已有更完善的奖励制度激发追踪线索的热情。

除去产品策略,作为一家汽车公司,哪吒仍面临隐忧。

与哪吒类似,造车新势力埃安同样从出行市场和低端车型出发寻求向上转变,但后者背靠国企广汽集团。广汽早年就在三电领域广泛布局,为埃安前期发展提供了不少技术扶持,共享资源、供应链、工厂等优势也为埃安的长期运作提供保障。相比之下,哪吒缺少相应条件。

根据哪吒股东360集团年报,2020至2022年哪吒净亏损连年上升,累计数字高达111.4亿元。在巨额亏损后,360集团于2022年放弃进一步增资哪吒汽车。

对于极度烧钱的汽车行业而言,上市是制造商获取资金储备的重要途径之一。国内造车新势力中,蔚来、小鹏、理想、零跑均已完成多地上市。

频频传出IPO的哪吒,上市之路依旧尚不明朗。

2020年,哪吒汽车宣布启动科创板上市申报工作,但新政要求强化对上市企业科技含量的审查,导致哪吒汽车在内的多家汽车公司被迫中止上市计划。随后,哪吒似乎有意转向条件相对宽松的港股。

去年8月,哪吒汽车宣布完成总额为70亿元人民币的Crossover轮融资,被视为IPO上市的前兆。Crossover轮融资的一个重要特点是快进快出,最理想的状态下能让投资人在半年时间内等来被投企业的顺利上市。半年过去,哪吒仍在上市准备过程中,进度可能将慢于预期。

一位投行人士告诉界面新闻,造车新势力上市遇阻常见的原因是其后续增长和流动性存疑。

在国产造车新势力开启反向技术合资时代后,哪吒至今尚未拿到足够重磅的战略合作证明自身实力。作为紧密长期合作的一部分,小鹏获得大众汽车增资约7亿美元,零跑则得到Stellantis集团投资约15亿欧元。

成立至今,哪吒累计完成10轮融资,公开总额超220亿元,投资方还包括宁德时代、瑞华控股、华鼎资本和深创投等。对比蔚来的千亿融资,这一规模并不算高。

造车新势力的研发支出投入与公司定位风格挂钩,不同企业间差距较大。理想和蔚来最新公布的年度研发支出规模都超过百亿元,但零跑汽车2019至2021年仅花费14亿研发三款汽车。

哪吒选择的路线可能介于两者之间。张勇在去年10月表示哪吒汽车账面仍有100多亿资金。但按照2022年接近70亿的亏损计算,哪吒需要在一年半内找到补充或者自我造血。

最近的动向显示,哪吒已在去年第四季度启动赴港IPO的准备工作,目前签约的基石投资金额已超20亿元。多位内部人士没有向界面新闻否认这一消息。

行业巨变期,年度顺位不断更迭将是造车新势力不得不面对的常态,而成长型企业会在危机中寻找症结。对哪吒汽车而言,精准发力显得尤其重要。